华诺集团海南儋州 2 号地块 项目前期定位报告
华诺国际营销部2018.2
望
目
闻
录
问
切
审时 度势 定位
启示
城市发展及
土地价值研究
宏观分析及市场研究 项目市场定位分析
项目物业发展分析
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地块本体条件
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宏观政策及一级市场分析
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项目整体定位
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户型建议 •
城市发展规划 •
儋州房地产市场分析 •
项目客群定位
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景观风格建议
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区域市场研究 •
物业产品选择
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售楼部建议等
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典型案例研究
项目现状分析 综合项目的本体区位、开发目标及销售盈利三方面分析
现状一：日益高涨的地价VS区域售价之间的矛盾现状二：小体量VS周边众多竞争项目 现状三：区域认知VS滨海新区及海南省区域项目 现状四：产品差异化VS海南调控政策
项目核心问题分析
现状 需解决的核心问题 目标 现状一：日益高涨的地价VS区域售价之间的矛盾现状二：小体量VS周边众多竞争项目 现状三：区域认知VS滨海新区及海南省区域项目现状四：产品差异化VS 海南调控政策 Q1、什么样的产品，如何实现产品的差异化？ Q2、如何破局卖高价、高溢价，快去化？ Q3、市中心、小体量、如何塑造海南西部城市人文住宅标杆形象吸引外来客群？
小体量好产品 城市人文住宅标杆快周转
• 地块本体条件 • 城市发展规划 城市发展及土地价值研究 望
土地本体条件
城市发展及土地价值研究 ▶ ▶
土地本体条件
儋州双城区板块片区划分
儋州城市空间结构 一市双城三大功能区五条轴线 一市 海南西部中心城市 双城 那大中心城区、滨海新区 三大功能区 北部地区建设新型工业区；中西部地区建设综合产业区；南部地区建设生 态产业区。
五条轴线 西线高速公路、北部滨海大道、洋万高速公路、海南西环铁路、环线高速 儋州被列为第三批国家新型城镇化综合试点地区。儋州“一市双城”发展战略中的两个城市发展中心，即那大城区和滨海新区。
那大镇位于海南省西北部，儋州市西南部，东北距海口市137公里，西南距三亚市288公里，是儋州市的政治、经济、文化中心，是岛西重镇，交通枢纽。
面积238.76平方公里，下辖30个村（居）委会，6个镇办农场，人口24万人，是海南省人口最多的县市驻地。
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土地本体条件
2017年10月，儋州被住建部命名为国家园林城市。儋州多举措发展城市绿化，
助推了生态城市建设，改善了城市环境，吸引大量岛外度假旅游及置业客群。
依托儋州市总体山 水格局，突出儋州 鲜明的绿化特色和 深厚的文化内涵， 构建结构布局合理、绿地网络优化、水 绿交织融糅、功能 多元复合的城乡一 体化的绿色生态网 络体系，突出营造 宜居宜业宜游的热 带海滨园林城市。
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土地本体条件
项目地块位于儋州那大中心城区的那大镇政府单元。
单元现状：用地以居住用地为主，人居环境良好；公共服务设施用地多，地块左侧为那大镇政府及城西公园。
地块及单元概况 本案
儋州那大城区单元控规
规划结构：作为儋州市政治中心、经济中心，不断完善升级中心城区的市政社区配套设施，成为儋州的城市CBD。
单元定位：生态环境优美、市政配套完善、交通便捷的理想旅游居住区。
区域配套：板块内生活配套成熟，区域教育资源（海南东坡学校等）、商业配套在板块东侧，儋州车站位于东北侧。
区域交通：中兴大道处于在国道225线， 西侧靠近万洋高速公路。
单元规划及配套交通 项目位于那大城区中心区域，单元控规划分为一类住宅用地，紧邻那大镇政府、城西公园，生态环境优美、市政配套完善、交通便捷的理想旅游居住区。
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土地本体条件
区域
板块 配套 学区 商业 交通
那大中心城区 城北恒大板块 一般 市级商圈 道路通畅、临G225线 城南兰洋板块 儋州最优质的学区 商业氛围不足 道路通畅 城西那大镇政府板块 优质学区 满足基本生活需求，无大型商业 道路通畅、位于G225线两侧 城东体育中心板块 一般 商业配套欠缺 道路规划相对较弱
滨海新区 白马井板块 缺乏（规划中）
商业配套规划完善 道路通畅、海南西环铁路、环线高速 三都镇板块 缺乏（规划中）
满足基本生活需求，商业配套规划完善 道路规划相对较弱，S308线 王五镇板块 缺乏（规划中）
商业配套欠缺 道路规划相对较弱，S315线 那大镇政府单元拥有生态环境、交通条件和强学区优势，商业氛围欠佳，适合开发改善型楼盘和旅居型楼盘。
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土地本体条件
项目地块经济指标 地块编号 儋州市那大中心大道XV12-1 地块名称 中心大道与科技路交会地块 用地性质 住宅、商业 楼面起价 937.45元/㎡ 容积率 容积率≤2.88 成交总价 6156.45万元 用地面积 13350㎡ 成交楼面价 1601.24元/㎡ 总建筑面积 38448㎡ 成交日期 2011.9.7 建筑密度 25% 绿化率 38% 地块四至 东至科技路，南至那大镇政府，西为待开发地块、 北两侧为住宅区
科
技
路
住宅区
中兴大道
地块内部 那大镇政府 科技路 待开发地块 地块
总建3.84万方，开发体量小;
区域新拍土地楼面价高，竞争激烈；项目开发策略采用快销路线，快速回款同时获得较高溢价；
容积率较高，建筑形态以高层为主；
地块形状较为规整且方正，利于建筑排布。
地块形状规整，建筑体量小，土地取得时楼面价低；新拍土地楼面价高且为百强房企获得，后期市场竞争激烈，项目开发策略走快销路线。
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土地本体条件
中兴大道（8车道）
科技路
城西公园
地块东侧紧邻科技路，有少量临街商铺，交通方便；
地块西侧及南侧是待开发土地， 未来也将建成住宅小区；
项目周边的科技路（6车道）、中兴大道（8车道），车流量 较大，直通环线高速，西环铁路等环岛交通网络，方便旅游客群，为岛外客群置业儋州提供良好的先天条件。
地块内部
中兴大道 地块 地块周边住宅小区以及待出让地块为主，靠近那大镇政府、城西公园，整体环境良好，无明显不利开发因素。
科技路（6车道）
路
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土地本体条件
儋州火车站
恒大商圈
科
技 老城区 商圈
中兴大道
云月路 那大镇政府
区域道路四通八达，项目至老城区商圈、儋州车站仅5分钟步程，恒大商圈区域约20分钟步程。
项目到老城区商圈直线距离2.1公里，约3分钟车程；
项目到恒大商圈直线距离4.3公里，约9分钟车程；
项目到火车站直线距离1.7公里，约5分钟车程。
项目到东坡书院直线距离32.1公里，约43分钟车程；
项目到石花水洞地质公园直线距离27.6公里，约35分钟车程；
项目到白马井古迹直线距离39.9公里，约55分钟车程。
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土地本体条件
方圆2公里人口资源 项目 名称 户数
新楼盘 兆南熙园、碧海一家、京艺源、国祯棕榈岛
约2100户
次新楼盘 蔚蓝椰风、和信花园、隆华新村、儋城壹品
约1800户
老小区
佳华小区、丰 华小区、民乐 花园、头谭村、番真、居流
约4300户 （不包含内部其它老住宅小区）
项目所在区域为儋州那大城区居民聚集区，周边住宅楼盘、老小区及村住户超8200户。
佳华小区 兆南熙园
儋城壹品
国祯棕榈岛 蔚蓝椰风 万通城中汇 碧海一家 和信花园 丰华小区 本案
隆华新村
民乐花园 京艺源
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土地本体条件
周边配套资源
教育 儋州第一幼儿园、新起点幼儿园、府南学校、集门学校、那大第一、第五、第六、第七小学、松涛中学、第二中学、东坡学校 医疗 第一人民医院、西部中心医院
市政 儋州市政府、那大镇政府、健身运动中心、儋州车站 商业 大勇商业广场、国美电器
自然资源
人民公园、城西公园 项目所在区域内拥有良好的生态环境景观资源，教育、交通、医疗配套齐全， 商业氛围有待提高。
西部中心医院
第七小学
市政府 儋州车站 人民公园 东坡学校 健身运动中心 那大镇政府 本案 利新百货 城西公园
第一幼儿园
新起点幼儿园
第三中学
大勇商业广场 国美电器 第一人民医院
那大第一、第五、
第六小学、松涛
中学、第二中学
集门学校
府南学校、
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土地本体条件
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位于儋州市那大中心城区，市区核心。
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生态环境优美、市政配套完善、交通便捷的理想旅游居住区。
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交通道路发达，紧邻国道225线， 可快速实现环岛出行。
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区域教育、市政、医疗配套资源齐全，商业氛围有待提高。
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儋州那大城区居民聚集区，周边住宅楼盘、老小区及村住户。
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地块形状较为规整且方正，利于建筑排布。
6 地块优势 4 区域资源 2 定位方向 项目地块评价 优势：区域禀赋好，地块资源佳 具备打造儋州核心区宜居宜旅游宜投资的住宅区的先天条件。
挑战：新拍土地楼面价高且多为百强房企获得，体量大，产品线丰富，后期竞争激烈；项目需走快销路线，打造差异化且高附加值产品。
地块容积率高，景观资源佳，可打造景观旅居、投资物业。
资源禀赋强，交通 便捷，具备吸引岛 外区域客群能力； 周边区域人口基数 大，可激发投资和 改善人群，打造区 域投资、改善住宅。
具备打造儋州核心区宜居宜旅游宜投资的住宅区的先天条件。
1 区位条件 3 区域交通 5 区域人口
项目核心问题
Q1、什么样的产品，如何实现产品的差异化？
看区域发展——解析城市规划与区域规划，把握发展脉 络，保证项目定位的前瞻性 看市场机会——分析市场及客户的潜在机会，保证项目定位的可实现性 看城市特质——深入了解城市特征保证项目定位与城市 特质的契合性
城市发展规划
海岛风情 人居儋州 宜居宜学宜业宜旅游宜投资
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城市发展规划
儋州提升城市功能，建设海南西部中心城市。海南环岛互动城市圈，文化旅游名城，区位优势明显。
儋州城市行政区域
海南省城市行政区域
城市区位：
儋州地处海南西北部，濒临北部湾，北至省会海口市130多公里， 南距三亚市280多公里；总人口104万人，海岸线长267公里。
城市规模：
儋州辖那大主城区、滨海新区及16个镇，土地面积3394平方公里。
城市名片：
儋州市是海南西部的经济、交通、通信和文化中心，海南洋浦经济开发区和中国热带农业科学院、海南大学儋州校区均在其境内。儋州市先后荣获“全国农业百强市”、“全国卫生城 市”、“全国文明示范市”、“国家园林城市”、“全国城市环境综合整治优秀城市”、“中国优秀旅游城市”等称号。城市占位：
儋州市是国家历史文化名城和重要的风景旅游城市，海南西部 中心城市；加快发展以旅游业为龙头的现代服务业，集中打造 以儋州互联网产业城、滨海新区启迪科技园为核心的产业基地。
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城市发展规划
儋州城市建设快速推进，那大城区5年“长”了7平方公里。
在实施新兴增长极和新型城镇化的“双新”战略引领下，儋州城市建设快速推进。近5年来，儋州累计投入210.38亿元建设城市基础设施。其中，那大城区建成区 面积由2012年的28平方公里扩大到现在的35.39平方公里。根据儋州市规划， “十三五”期末，那大城区、滨海新区等主城区建设规模将达73.88平方公里， 城镇化率将达60%。
1950年海南解放至1992年， 儋县建制没有改变。
1993年3月，经国务院批准撤销儋县，设立儋州市（县级市）。
2008年7月，海南省委五届三次全会决定，儋州履行地级市权责。儋州被明确定位为西部中心城市。
2015年2月19日，国务院批复同意海南省调整儋州市行政区划，设立地级儋州市。至此，儋州市成为海南第四个地级市。
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城市发展规划
数据来源：中国统计信息网、中商情报网 GDP走势：GDP总量仅次于海口、三亚，位于海南省城市第三水平，但产业经济处于转型风口，增速有所放缓。
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城市发展规划
数据来源：中国统计信息网 产业走势：“退一进二”转向“优二进三”，经济平稳换档，产业优化明显， 预计2019年第三产业将首次超过第一产业。
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城市发展规划
数据来源：中国统计信息网 城市人口：常住人口总量减少趋势放缓，人口自然增长率逐年下降，政府积极制定红利政策吸引外来人口，后期人口总量有望回升。
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城市发展规划
城市交通：大交通基本完善，公路、铁路、城乡公共交通、道路运输站场、水运航线项目将迎来建设阶段，环岛交通更为便捷。
公路规划建设 目前已建成通车的有海榆西线那大至西培公路；在建的有万洋高速公路儋州段、美洋线至东坡书院公路、农村公路六大工程；已开展前期工作的，有白沙快速出口路、白洋线西培至白马井、乌拉线、海头至海尾公路、环岛滨海旅游公路。铁路规划建设 规划那大至洋浦城际铁路75公里，那大至洋浦铁路支线47公里，那大有轨电车29.2公里，滨海新区有轨电车15.3公里。城乡公共交通规划建设 儋州将完善那大城区公交，发展白马井公交，包括排浦经海花岛、白马井至洋浦，峨蔓经洋浦、白马井、海花岛至白马井高铁站，排浦经海花岛至白马井高铁站等多条线路。
水运航线规划建设 儋州对白马井港区以及境内渡口...
