丽江土特产云品农场营销渠道研究
摘要 随着我国市场经济的不断发展，我国居民的生活水平普遍性的得到了提高，丽江旅游产业得到了很好的发展，而随着旅游产业的发展丽江土特产云品农场也迎来了一定的发展机遇，但相对于丽江旅游目的地的高知名度，旅游土特产的市场开拓和渠道建设仍处于相对落后的状态。基于此，本文选取云品农场为研究对象对丽江土特产的营销渠道进行了深入的研究，在此基础上，发现了云品农场存在着缺乏独特的渠道策略、电商渠道合作单一等问题。并且针对性的提出加强对渠道的有效控制、进驻第三方电子商务平台，开展网络营销、利用代理商吸引消费者，加强品牌传播、完备信息共享机制四点对策，希望能够促进丽江土特产产业的发展。
关键词 ：丽江土特产；云品农场；营销渠道
Abstract With the continuous development of China"s market economy, the universality of the living standards of Chinese residents has been improved, and Lijiang tourism industry has been well developed. With the development of tourism industry, Lijiang local specialty yunpin farm has also ushered in certain development opportunities. However, compared with the high popularity of Lijiang tourism destination, the market development and channel construction of tourism local specialty are still in a relative position A state of backwardness. Based on this, this paper selects yunpin farm as the research object to conduct an in-depth study on the marketing channels of Lijiang local specialties. On this basis, it finds that yunpin farm is lack of unique channel strategies and single e-commerce channel cooperation. Finally, it puts forward four countermeasures: strengthening effective control of channels, entering the third-party e-commerce platform, carrying out network marketing, using agents to attract consumers, strengthening brand communication and completing information sharing mechanism, hoping to promote the development of local specialty industry in Lijiang. Key words:Lijiang native products ；Yunpin Farm ；Marketing channels
目
录
一、绪论
.......................................................... 1 （一）研究背景 .................................................... 1 （二）研究内容与意义 .............................................. 1 1.研究内容 ....................................................... 1 2.研究意义 ....................................................... 1 （三）研究方法 .................................................... 2 （四）理论基础 .................................................... 2 1.营销渠道的概念 ................................................. 2 2.营销渠道的特点 ................................................. 2 3.营销渠道的作用 ................................................. 2 二、云品农场概述
................................................. 3 （一）云品农场简介 ................................................ 3 （二）业务构成 .................................................... 3 （三）市场环境分析 ................................................ 4 三、云品农场营销渠道分析
........................................ 4 （一）云品农产渠道结构分析 ........................................ 4 1.直营渠道模式 ................................................... 5 2.加盟渠道 ....................................................... 5 3.电商渠道 ....................................................... 5 （三）营销渠道成员分析 ............................................ 6 1.批发商 ......................................................... 6 2.零售商 ......................................................... 6 四、云品农场营销渠道存在的问题
................................. 6 （一）分销渠道宽度较窄 ............................................ 7 （二）电商渠道合作单一 ............................................ 7 （三）缺乏信息共享机制 ............................................ 7 五、云品农场营销渠道策略建议
................................... 8 （一）加强对渠道的有效控制 ........................................ 8 （二）进驻第三方电子商务平台，开展网络营销 ........................ 8 （三）利用代理商吸引消费者，加强品牌传播 .......................... 9 （四）完备信息共享机制 ............................................ 9
六、结束语
....................................................... 10 参考文献
......................................................... 11 致谢
.............................................................. 12
1 一、
绪论
（一）研究背景
经过多年的旅游发展，旅游业已成为丽江市的支柱产业，实现了旅游和文化融合发展。目前，丽江拥有三项世界遗产（世界文化遗产丽江古城，世界自然遗产三江并流，世界记忆遗产纳西族东巴古籍文献），旅游景区景点 104 个，星级酒店 154 家，先后获得欧洲人最喜爱的中国旅游城市，世界上最令人向往的旅游目的地，地球上最值得光顾的 100 个小城市之一等诸多殊荣。同时，丽江市坚持以文化提升旅游内涵，实现了旅游与文化相得益彰。据丽江旅游发展委统计：2018年丽江市共计接待海内外游客 4643.3 万人次，同比增长 14.1%；旅游业总收入998.45 亿元，同比增长 21.48%，旅游产业的经济拉动作用也日益明显。而在整个旅游产业中旅游游购物又是旅游的六要素之一，是旅游产业中最活跃、最具潜力的要素。在旅游购物中因为土特带有浓厚地方风土人情,逐渐成为了游客购物的首选。为此如何提升丽江土特产云品农场营销渠道水平，改进营销渠道对丽江整体旅游产业的发展有着重要的意义等。
（二）研究内容与意义
1. 研究内容
本文以丽江土特产云品农场营销渠道研究为课题，以丽江土特产云品农场最为研究对象，对其市场营销的渠道进行有效的研究，总结提出了丽江土特产云品农场渠道营销中存在的一些问题，具体为：缺乏独特的渠道策略、缺乏度突然的营销人才。品牌缺乏知名度。同时查阅了大量参考资料提出了加强对渠道的有效控制、进驻第三方电子商务平台，开展网络营销、利用代理商吸引消费者，加强品牌传播、积极培养销售人才四个对策。
2. 研究意义
近年来中国土特产行业取得了很大的发展， 土特产行业从大行业领域来看，一直以来是资产收益率较高的行业，所以很多学者纷纷预测土特产行业是一个前景非常好的产业。但是由于我国对于土特产营销渠道的研究还处在发展中阶段，对于土特产营销渠道的研究还有待提高，而关于云品农场营销渠道的研究更是缺失。本文在整理现有渠道管理文献研究基础上，选取丽江土特产云品农场作为研
2 究对象，分析丽江土特产云品农场发展中存在的问题，提出加强对渠道的有效控制、进驻第三方电子商务平台，开展网络营销、利用代理商吸引消费者，加强品牌传播、积极培养销售人才四项改进建议。以期改进现有渠道，提高管理水平，也为相关土特产企业渠道建提供借鉴。本文的研究有利于补充我国相关理论的研究，有利于推动丽江土特产云品农场营销的水平。
（三）研究方法
文献研究法:通过图书馆，互联网，电子资源数据库等途径查阅大量资料文献来研究云品农场的土特产产品的营销渠道。
访谈法：走访云品农场的工厂以及销售网点，获取其相关的研究信息，为后续研究分析提供思路和参照。
个案研究法：围绕典型个体案例开展研究，全面调查和剖析，寻求解决云品农场营销渠道的方法。
（四）理论基础
1. 营销渠道的概念
营销渠道指的就是产品或者服务在供应商和用户之间流通环节中必经的一种渠道，在市场中有着服务的作用，而且营销渠道能够为公司的产品提供一定的市场。所以说，公司的产品通过市场营销渠道最后到了用户的手中，营销渠道就是一个系统的协同工作的组织结构。
2. 营销渠道的特点
第一，营销渠道就是进行转化商品价值的一些环节，供应商和用户在渠道两方，通过市场进行交换商品，然后再通过营销渠道到达用户的手里。
第二，营销渠道是通过一些经销商合作的一个系统、组织，在商业目的一样的情况下进行合作，通过合作就形成了一套完整的营销系统。
第三，营销渠道的主要中心过程就是交换产品，通过营销渠道中的每个交换环节，产品最后再到消费者手中之前，会经过很多次交换。
3. 营销渠道的作用
第一，营销渠道不仅可以完成公司和消费者在时间、地点和产品信息每个方面的顺利转换，而且还能够疏通制造商和终端用户之间的矛盾。
第二，营销渠道还能够降低交易的成本，而且能够提升交易的效率。生产者
3 需要和代理商、经销商来和消费者进行沟通和交易，这样不仅能够提升营销的效率，而且还能够直接降低销售成本。
第三，营销渠道还能够促进产品快速的到达消费者手中，通过延伸和扩展营销渠道可以帮助消费者快速的找到所需求的产品，那么就需要建立更多的终端渠道。
第四，建立了营销渠道能够有效的节省交易成本，而且还能够充分共享渠道之间的资源，从而有效的发挥营销渠道组织成员之间的配合作用。
二、云品农场概述 （一）云品农场简介
云品农场是丽江市一家自营的农产品公司，成立于 2019 年 7 月，成立时间仅短短半年，主要以售卖芒果干，猪肉脯，高原牦牛玫瑰奶茶为主，他是一个由个人注册的品牌，并不属于任何品牌的子品牌，虽然刚刚起步，但云品农场的销售收入目前为止基本稳定。
（二）业务构成
为了更好的调查研究丽江云品农场的业务情况，本文调查了大量的资料。通过网上调查资料我们可以得知现阶段丽江云农场业务的构成很是丰富，其中有生态菜园、生态花园、生态渔业、生态特产等等。云品农场主要是以“线上线下”的销售方式，对云南省地区各种农产品进行销售的一种标准化电商服务体系，其主要的业务构成就是农产品销售。
表 1 丽江云品农场农产品种类情况 序号 产品名称 类别 1 高原牦牛玫瑰奶茶 18/盒 2 猪肉脯 24/100g 3 芒果干 20/120g 4 丽江雪桃 100/500g 5 雪茶 150/250g 6 瓜子 15/120g
4 土特产生产商 代理商 经销商 土特产店铺 消费者 （三）市场环境分析
目前，丽江主要有雪桃、丽江雪茶、螺旋藻等旅游特产。同时
丽江市也有很多土特产企业，如得一，绿丫头，心意农场等品牌拥有很高的名气。
其中得一果脯旗下产品众多 就"得一"牌青梅果品有九大系列。除此之外 还有丽江脆梅等 200 多个品牌。而"雪山农场"是得一针对丽江旅游市场开发的食品连锁品牌,致力于将丽江本土最原生态的美味带给世界各地的消费者让消费者体验到简约、纯粹、回归本质的休闲生活方式。
云南省的农产品销售行业得到了飞速的发展，根据云南省商务厅的统计数据显示，2017 年，云南农村网络零售额 224.77 亿元，其中全省农产品网络零售额96.91 亿元。统计显示，目前在淘宝、天猫和京东 3 大平台上入驻的云南农产品电商网店已近 4 万家。要的土特产有普洱、褚橙、野生菌等等产品。丽江土特产云品农场和其余地方的土特产行业比较起来还存在很大的优势，第一，规模较大。目前，云南一大批涉农企业、农村经纪人、种养殖大户等，都在积极抢搭电商平台的快车，开展网上销售业务。第二，云南省还将扶持和培育一批辐射带动能力强的新型农业经营主体和农村电商主体。根据各地实际，推动“一县一品”农村产品进行规模化、差异化、品牌化的线上销售。同时，还将大力推广“农户+基地+专业合作社+物流企业+加工企业+电商企业”的农产品上行模式。当然，丽江土特产云品农场也并不是没有竞争对手的，现阶段化成土特产公司、杭州土特产集团公司、山西玉龙土特产有效公司等等都是其竞争的对手。
三、云品农场营销渠道分析 （一）云品农产渠道结构分析
目前云品农场主要的销售渠道有直营、加盟、电商三大渠道。具体营销渠道结构图如下：
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图 1-1 丽江土特产云品农场渠道结构图 1. 直营渠道 模式
直营模式又称直营连锁，是说属于总公司直接管理的店铺，有公司总部直接投资经营的，所以直营连锁的经营权和所有权直接隶属于总部但是部分商场或者经营店里也有一部分经营权，这种模式有利于实现企业自身对于品牌的定位，树立良好的企业形象，再者销售渠道环节简单，利润相对更高一些；但是对于市场的开发率却不高，缺少大量的中间商，企业在资源配置方面也较弱，资金压力加大、零售商居住地散不易管理。总的来说，直营模式只有零售商，缺少市场的大面积开发。当前丽江土特产云品农场店铺集中在各大旅游景点和餐厅内，周围品牌比较多，竞争力比较大，目前，丽江土特产云品农场主要集中在丽江市。规模较小，在一些重要经济市场上还未开设直营公司，但是如果将产业发展...
