《市场营销学》是目前我国高等职业院校经济类和管理类专业普遍开设的一门必修专业基础课。其教学目标是培养具有市场营销职业能力的人才，使之适应经济社会发展的需要。学生能力和素质的高低，直接关系到人才培养质量和受欢迎的程度。要使学生具有社会竞争力，必须在教学实践中预先设计，而设计的出发点和落脚点就是未来的岗位和职责需要他们成为什么样的人。在高职院校市场营销教学中，存在着教学目标不明确、实践教学模糊、教学方法单一等问题，限制了学生职业能力的培养。笔者结合近年来从事《市场营销学》教学的经验和体会，从教学目标、教学内容、教学方法及教师自身能力建设等方面，对市场营销教学工作进行了研究分析。
一、明确课程教学目标
高职高专教育以培养高等技术应用性人才为根本任务；以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点；以“应用”为主旨和特征，构建课程体系和教学内容体系。因此，要做好市场营销学教学工作，提高学生的职业能力，必须要明确课程教学目标，把握教学方向，将营销能力的训练和培养放在首位，将理论和知识教育作为能力培养的基础，培养技能型人才。
市场营销学教学目标的确定，依据的是专业的人才培养方案。人才培养方案的制订，要根据专业和岗位的要求。《市场营销学》这门课程究竟应该培养哪些岗位技能？与这些技能相适应的理论知识应该确定哪些？应该增加哪些技能训练？这就是需要确定的教学目标，而这种教学目标没有现成的模式可取，只能在调查的基础上进行改革，需要教师走出校门，到市场、企业去调研，建立一个合理、可操作的营销岗位技能培养结构体系。据了解，社会市场对营销人才的需求量很大，这对学生来讲是个很好的机会。从对人才的知识和能力需求上看，除了需要具备较高的综合知识和能力素质的高级人才外，营销员、推销员、售货员、售楼员、业务员等岗位人才较多注重综合素质和能力，所以，要本着把握市场人才需求来确定课程目标。
只有目标明确，教学活动才有方向感，学生学起来才有劲儿。《市场营销学》教学目标包括知识目标、能力目标、综合素质目标等。教师可以围绕这些目标，进行教学内容和教学方法的设计。根据人才培养方案，学生应在具备正确的市场营销观念的前提下，系统地掌握市场营销相关知识；具备进行营销及相关工作所需的市场分析能力、团队沟通协作能力、渠道管理能力、推销能力等技能；综合素质目标方面重点强调的是职业素养、心里素质、人文素养、吃苦耐劳精神、敬业精神、语言表达及沟通能力、团队合作精神等。
二、合理安排教学内容
市场营销学的教学内容，要根据课程目标，按照能力本位、学生主体、就业导向的总体要求，进行合理安排。首先，把教材内容与经济发展的客观实际结合起来，及时补充新内容、介绍新东西。例如，以客户为核心的“客户关系理论”，它是人类生产经营方式由“生产为核心”向“产品质量为核心”、“客户为核心”发展的必然结果。把最新的营销理论和实践经验传授给学生，丰富学生的理论知识，有利于学生的就业和长远发展。其次，把地区企业、本校毕业生的典型案例作为教学内容或用以替换教材中简单重复的案例，能使学生感到亲切，激发学习热情，有利于增强教学工作的针对性和提高教学效果。第三，要处理好课堂教学和实践教学的关系，包括所占比重、时间安排以及内在联系等问题。在各类教学过程中，都要注重学生参与，发挥学生的主体作用。
三、综合运用多种教学方法，提高教学质量
为了完成教学目标，培养出合格适用的高级营销技能型人才，必须改变传统的教学理念和教学方式，从过去单一的以教师为主的教学模式转变为以学生为中心的教学模式；从以单一的理论讲授、满堂灌的方式转变为多种教学模式为一体的创新性教学模式。要采取启发式、引导探究式、互动式教学，充分运用案例教学法、情景模拟法、角色扮演法、PBL教学法等。例如，PBL（problem-basedlearning），即问题式教学法。这种教学方法首先要给学生设计一定的情景，让学生成为该情景的主人。学生要根据所处的环境，自己分析问题，学习解决该问题所需要的知识。这种教学方法使整个教学过程从以知识传授为中心转向以能力培养为中心；从教师自我思维转向学生群体思维；从追求学习的结果转向注重学习的过程；从教师的“一言堂”转向学生的“群论台”。这样，有助于学生能力的提升，培养他们的集体协作能力。另外，要充分利用学校现有的教学资源，如多媒体教室、校园网、实践基地等优势，引入现代教育技术，采取形式多样的适合高职教育特点的教学方法和教学手段，充分调动学生积极性，提高教学质量。
四、重视现实环境中的实践教学，加强能力培养
陶行知先生“教学合一”的思想，强调“做”在教学中的作用，认为“要想教得好，学得好，就须做得好”，“要在做上教、做上学”。市场营销学是一门实践性很强的学科，学生需要具备的很多营销技能是在不断的“做”中学到的。只有真实环境中的实践，才能锻炼学生的能力，达到教学目标。重视现实环境中的实践教学有多种途径和方法：
1.校企合作
让学生到企业顶岗实习，既可以解决企业人力资源短缺问题，还可以让学生感受到真实的工作环境，使其对市场、渠道、定价、促销有一个感性的认识，了解不同的工作岗位所需要的不同的能力。
2.在教学中创设营销实践活动
让学生走出校门，参与直面营销。例如，苏果超市将要在某市开设连锁店，在进驻之前要对当地的消费情况及竞争者进行市场调查。笔者认为，可以通过让学生参与市场调查的整个过程来了解市场调查的相关知识，通过问卷的设计、调查、分析、报告等环节，让学生在真实的环境中学习知识、掌握技能。
3.聘请兼职教师
学校可以聘请具有营销经验的企业营销人员到学校兼职，指导学生的营销实践教学，以提高学生的实战能力。
4.利用当地优势资源进行教学
例如，一年一度的“国际（亳州）中医药博览会”是和企业及顾客接触的绝好机会，学生可以借此机会参加展会的布置、商品陈列展示、市场宣传、客户接待、业务洽谈等，熟悉销售过程中有关手续的办理以及与市场营销相关的市场调查等一系列经营业务活动。在参与过程中，学生不仅熟悉了整个营销流程，同时也提高了自身的综合素质。企业是最好的实践舞台，只有在生活和企业实践中，才能领悟到营销的魅力。
五、改革考核方法，实现人才培养目标
市场营销教学强调培养学生的创新精神和实践能力，而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考试方法，无法使考核结果客观反应出学生的真实能力和对知识的掌握运用情况，不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此，市场营销学的课程考核应遵循“以能力考评为中心，以过程考评为基础，以考促学、以考促教”的原则，改变传统的考核内容和方法。
在考核内容的设计上，既要考察知识的掌握和运用，又要重视对学生创新能力和营销技能的考核。例如，在试卷的设计上，尽量避免一些死记硬背的题目，多一些案例分析或调研报告等实际分析型题目，让学生从现实出发，运用所学知识解决企业实际问题，使学生在应对一些营销问题时知道如何思考、如何解决，从而提高学生的实际应用能力和水平。这样，对学生的考核，既科学、全面，又能起到良好的激励作用。
在考核方式的设计上，由过去单纯的闭卷为主，转变为开卷、闭卷、项目实训、模拟操作、案例分析报告、策划方案质量相结合的多样化考核方式。通过改革考核方法，把出勤率、作业成绩、实践活动、专题讨论、小组学习、实习总结、策划方案等纳入考核范围，客观公正地评价学生的学习效果，促进学生个性和能力的全面发展。
六、提高专业教师自身素质和实践水平
建设一批高素质的营销教师团队，是营销专业发展的关键。目前，我国大部分高校营销教师没有企业实战经验，学校应努力为营销教师队伍提供到企业学习的机会，让教师亲身参与企业活动以提高自身实战水平和能力。例如，创建校办企业，让教师参与管理；还可以鼓励教师到企业兼职或任全职，通过接触企业的营销活动，从而掌握最新的营销理念、营销策略，以及市场对营销人员素质和技能的要求，培养出更适应社会需要的优秀人才。
市场营销学教师也可以建立一个营销教学团队，在授课过程中相互合作，共同解决教学中遇到的问题，在沟通协作中不断提高自身能力。例如，教学团队集体提出教学的内容归属问题，然后根据个人研究重点分配教学内容，对热点、难点和存有争议的问题，由教学团队在同一课堂上、同一时间段共同对学生进行引导分析。
（作者单位：安徽省亳州职业技术学院）
